社区拼团

多点刘桂海:零售商超做社区拼团,关键看有没有想好三个问题

日期:2019-01-25 10:56   来源:微指间   浏览量:310 次
社区拼团领域的战火硝烟四起,除了初创公司开疆扩土外,线上的互联网独角兽企业、线下的零售商也开始尝试拼团业务。永辉、苏宁小店、生鲜传奇在一周之内陆续传出试水社区拼团的消息,让原本热火朝天的赛道,增加了一丝血雨腥风。线下大卖场,是否也有机会切入.....

社区拼团领域的战火硝烟四起,除了初创公司开疆扩土外,线上的互联网独角兽企业、线下的零售商也开始尝试拼团业务。永辉、苏宁小店、生鲜传奇在一周之内陆续传出试水社区拼团的消息,让原本热火朝天的赛道,增加了一丝血雨腥风。

线下大卖场,是否也有机会切入社区团购?零售商超有哪些优势,他们能否成为主力玩家并收割流量?如果接入拼团业务,可能存在哪些坑?

带着这些问题,亿欧采访了多点Dmall合伙人刘桂海。就在上个月月末,多点宣布入局拼团,为零售商超提供门店3公里范围内的拼团工具支持。多点的想法是,通过与合作伙伴的融合,帮助零售商超增加一个新的销售通路,覆盖一个新的用户场景。

这一切源于流量的变迁。超市大卖场躺着挣钱的时代早已过去,如今电商、O2O即时配、便利店、小业态不断抢占大卖场的市场份额。2018年下半年爆发出的社区拼团,起源于微信熟人社交场景,更低成本获得高密度订单。正如《三体》中黑暗森林法则运行的那样,不管拼团能否成为常态化的消费渠道,出于防范,大卖场也开始按捺不住,先干了再说。

不过,一个纯线上的拼团公司,他的顾客是需要被教育的;而对于拥有门店的企业来说,不管顾客使用拼团、还是O2O、还是到店消费,本质上都不是一个零和游戏,这也是多点做拼团的初衷。多点定位为零售商超提供商业全面数字化的解决方案,其中覆盖全链条和全场景两个环节。全链条,指的是商品从被生产出来,一直到消费者手里的每一个环节,多点系统性地参与优化和改造。全场景指的是,无论是到店、到家、拼团,需要不断满足消费者日益变化的需求。

目前,多点拼团围绕门店周边3公里范围内的小区开展业务,已经在北京物美部分门店试点了1个半月时间,成立近100个团,单个团订单数约每天30-40单,客单价约30-40元,预计今年5月达到1000个团。亿欧了解到,拼团业务会在物美全国的体系,进一步验证。跑通之后,将快速复制给零售企业。目前,多点已与全国40多家连锁零售企业,百余城市5000家门店开展业务合作。如果拼团功能一铺开,无疑会成为社区拼团里又一强劲的竞争者。

商品:供应链与门店复用,可选择性足够多

在商品的选择上,多点复用合作伙伴供应链体系中原有的商品。目前,多点的业务体系,包含即时配送O2O(从门店到消费者)和次日达的全球精选(从大仓到门店再到消费者)。而拼团,实际在原有的供应链中,把送给消费者的货物送给小B团长。刘桂海举例,“如果要拼团一款橘子,多点合作的零售企业采购量一定比拼团公司的量要大,拼团相当于从大仓到门店,再到把门店订单顺便拿给消费者,供应链成本低、更有优势。”

多点销售的SKU,并不以“新奇特”为主,而更多选择精选的常规品。那么,如果复用原有供应链体系里的商品,顾客是否会觉得没有新鲜感呢?刘桂海认为这个问题并不存在,他举例,一个普通的3000㎡的大卖场,有1-2万SKU。全球精选的大仓,有10万SKU。这本身包含了足够丰富的选择性。所以,品类丰富度和选择性不会比单独拼团的平台差。

选品上,多点会引入与常销品形成互补的商品。比如冷冻的牛排,这类商品在门店的动销率其实很低的,不过超市不得不需要它来补充品类的丰富度。经过测试,在拼团上主动推荐牛排效果很好。消费者看到物美价廉、与日常购买形成差异化的商品,更容易引起下单欲望。

团长端:小店店主解决信任

不同于纯线上的拼团公司让小区“宝妈”担任意见领袖,多点和当地零售企业合作,寻找社区夫妻店店主充当团长的角色。宝妈本质上解决的是信任问题,但是杂货店门店天然存在信任感,而且供应的商品都是当地品牌零售商提供的,品质有保证。

刘桂海还提到了一个现状:“现在几乎各地区大的龙头零售商超,都在发力本地TOB业务。社区团购的商品,在原有TOB体系里去做,配送成本也是复用的。什么时候我们的成本会比纯线上的拼团公司高呢?那就是加入新的品类,这一点我们一定会非常克制。

零售商超:转型期,可能会遭遇阵痛

对于零售商超来说,以前做生意就是直接开门营业,但如果消费者的其他需求,再被竞争者满足,销量将不可避免地下滑,所以越来越多的零售商超加入拼团或者其他新业务尝试。从多点和物美的试点看来,因为同一个供应链卖的同一批货,员工的工作积极性有很大程度的提高。

不过,对于线下零售门店而言,能把门店经营好的企业,并不一定会经营电商;能经营好电商好的门店,未必能经营好拼团。拼团的趋势存在,零售企业应该把这个场景纳入进原有的体系里,而难点在于以下三点:

1、要看线下零售企业如何定位,把工具当做救命稻草,还是当做一个有益的补充。

2、零售商超如果做拼团,究竟让自己原有部门来经营,还是成立一个新的部门。

3、新业务与原有门店经营的体系,协同性、共享性,系统究竟能契合到什么程度。

简而言之,要做好拼团,需要企业有中台系统的支持,进行统一商品和库存管理;其次,是原有经营体系做业务,还是其他业务部门做,这两者会不会打架。如果零售商超,选择只拥有拼团手段,但没有统一化的库存、供应链、门店经营工具,门店依然还要履约,这绝对执行不下去。

多点曾经对外公布,已经投入了8亿来做全面数字化的零售赋能工具。多点触达了巨头也想深耕的领域,那么他的竞争对手是谁?在刘桂海看来,只有阿里才拥有相关的竞争力。“阿里是从线上起家,去赋能线下,多点是从线下起家去打通线上,我们与线下企业是天然的盟友关系。反而,像京东到家这类平台型企业,他们接入的商家数量和类型非常多,不会进入到商超领域全面数字化的改造,所以不能定义为多点的竞争对手。”

刘桂海介绍,2019年多点的目标是,继续深化服务和操作系统,使得操作系统更具有普世性,能接入到不同类型的企业,与更多零售企业合作;继续联合企业开展企业联盟,深入到上游供应链,加大做联采的力量,同时更多接入与上游品牌方的合作。


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